BCG lo midió hoy: el 42% de los mexicanos ya usa IA para comprar — y el Agentic Marketing que va a cambiar cómo te venden todo

El 42% de los mexicanos ya usa un asistente de IA para hacer compras. Y esa cifra se triplicó en un año.

No es una proyección ni un “se espera que para 2030…” Es lo que mide el reporte que BCG publicó hoy, 22 de septiembre, titulado Del Marketing Digital al Agentic Marketing, escrito por Juan Camilo Bonilla y Javier Perez Moiño. Y si eres consumidor, ya lo estás viviendo sin nombrarlo así. Si eres una empresa o marca en México… el reporte viene a decirte que llevas meses de retraso.

El número que lo dice todo

42% de consumidores mexicanos ya usa IA para tomar decisiones de compra. En LATAM, el 65% usa IA para hacer búsquedas. Esos dos datos juntos no son un aviso de lo que viene: son una foto de lo que ya pasó.

Para ponerlo en perspectiva: hace un año era el 15%. En doce meses se triplicó. Eso no es adopción gradual, eso es un salto. Y la mayoría de las marcas en México todavía está optimizando su SEO para Google como si fuera 2019.

Lo que está pasando debajo del capó es esto: cada vez más personas no van a Google a buscar “mejores audífonos inalámbricos”. Le preguntan a Claude, a ChatGPT o a Gemini. Y el asistente no solo lista opciones: investiga, compara, filtra por presupuesto, lee reseñas y en algunos casos hasta completa la compra. Tú solo apruebas.

Qué carajos es el Agentic Marketing

El término puede sonar a buzzword de consultoría, pero la idea es más concreta que eso.

El marketing tradicional funciona en silos: alguien lleva el SEO, otro el contenido, otro la pauta, otro las conversiones. El Agentic Marketing rompe eso. Según BCG, el modelo consiste en un sistema donde agentes de IA orquestan datos, contenido, medios, conversión y activación como un solo flujo continuo. Sin que cada pieza viva en un Excel diferente ni dependa de un humano que aprueba cada paso.

La clave no es que “uses más IA”. Es que diseñas toda la operación de marketing asumiendo que los agentes van a ejecutar la mayor parte del trabajo repetitivo, y que los humanos se quedan con estrategia, supervisión y las decisiones de alto valor.

El cambio más profundo es uno que pocas marcas están viendo: el consumidor ya no llega directamente a tu sitio. Llega a través de un agente. Ese agente es quien decide si tu producto aparece en la respuesta o no. Si no eres visible para los sistemas de IA, simplemente no existes en el proceso de decisión de compra.

Los tres tipos de empresas: ¿en cuál estás?

BCG divide a los CMOs del mundo en tres categorías según el reporte, y la distribución no es alentadora:

• Líderes (32%): Ya tienen orquestación multi-agente, sus datos están integrados y operan campañas con ciclos 10 veces más rápidos.
• Seguidores (26%): Están escalando pilotos, pero el talento y la tecnología van rezagados.
• En Riesgo (42%): No han transformado sus modelos operativos. Usan IA para tareas sueltas pero siguen trabajando igual que antes.

Esto se conecta directo con lo que veíamos en el análisis del reporte PwC donde el 74% del valor económico de la IA lo captura solo el 20% de las empresas. La distribución es consistente: unas pocas empresas se llevan casi todo, y la mayoría está mirando el partido desde las gradas.

Lo más sintomático: el 96% de los CMOs encuestados dice que la IA está transformando su área. Pero solo el 8% tiene campañas corriendo con múltiples agentes de manera autónoma. O sea, casi todos saben lo que viene, pero casi nadie está actuando en consecuencia. Eso está re piola para los que sí están ejecutando, porque la competencia les está regalando distancia.

Lo que ya cambió en LATAM (y México no es la excepción)

En el sector bancario latinoamericano, los canales digitales ya generan entre el 40% y el 55% de las ventas. El reporte del Stanford AI Index 2026 que analizamos a fondo ya advertía esta aceleración regional, y los datos de BCG la confirman con contexto de marketing.

El otro dato que no está recibiendo suficiente atención: el 74% de los directores de marketing ya trasladaron presupuesto de SEO tradicional hacia motores generativos, según el Informe Redegal 2026. Cuando los CMOs empiezan a mover presupuesto, es porque el comportamiento del usuario ya cambió. El presupuesto siempre sigue al tráfico.

El problema para México específicamente es que la mayoría de los negocios medianos y pequeños siguen apostando todo a Google Ads y a tener su ficha de Google My Business actualizada. Eso no es suficiente cuando el 65% de los consumidores de la región ya pregunta primero a una IA antes de ir a cualquier buscador.

Qué tiene que cambiar ya

BCG es bastante específico en lo que recomienda, y no es solo “adoptar más herramientas”:

Answer Engine Optimization (AEO): Optimizar tu contenido no para que Google te indexe, sino para que los modelos de lenguaje te incluyan en sus respuestas. Es parecido al SEO pero para una audiencia diferente: las IAs que responden en nombre de los usuarios.

Datos limpios y conectados: El modelo no funciona si tus datos de clientes, inventario, precios y comportamiento están en silos. Los agentes necesitan un sistema integrado para operar bien.

Nuevos roles en los equipos: El reporte habla de propietarios de productos de IA y equipos especializados en GEO (Generative Engine Optimization). No son puestos que existen todavía en la mayoría de las empresas mexicanas.

Identidad de marca estructurada para agentes: Cuando un agente de IA busca información sobre tu marca, ¿qué encuentra? ¿Está bien estructurado para que lo lea una máquina? Este es uno de los riesgos que BCG pone en la lista: marcas que pierden consistencia porque no controlaron cómo los agentes las representan.

Las empresas que ya tienen infraestructura completa reportan mejoras de entre el 20% y el 30% en eficiencia de costos, 3 veces más ROI en marketing y ciclos de campaña 10 veces más rápidos. El gap entre quien se movió y quien no se está haciendo más grande cada mes.

México va tarde, pero no tan tarde como parece

La neta es que México tiene una ventana. El 42% de adopción entre consumidores mexicanos es alta para la región, pero la oferta del lado de las marcas todavía no alcanza esa demanda. Eso es un problema si eres una marca. Y es una oportunidad si sabes leerlo.

Meterlo en la operación de tu negocio es harina de otro costal.

Fuentes

• BCG: Making the Agentic Marketing Transformation a Reality
• El Ecosistema Startup: BCG presenta Agentic Marketing para LATAM
• BCG: Agentic Scenarios Every Marketer Must Prepare For
• HBR: How Brands Can Adapt When AI Agents Do the Shopping
• eMarketer: How Agentic AI Will Reshape Shopping in 2026
• BCG: Agentic AI Is Redefining Marketing Growth